Más que un consumidor, un comportamiento

Tendencias
La publicidad ya no se centra solo en un producto, sino que apunta a un estilo de vida. Dinero presenta los principales hallazgos del estudio realizado por Publics Colombia en estratos socioeconómicos 2 y 3.

En 2005, Nestlé decidió investigar más a fondo a sus consumidores de bajo ingreso, debido a que no se sentían identificados con los mensajes de la marca. Así, en conjunto con Publicis Colombia, empezó a construir los perfiles de las amas de casa, los jefes de hogar y los jóvenes, entre otros. El resultado fue contundente. Esta empresa tenía una concepción errada de los insights de esta población, es decir, de los papeles, estados de ánimo, pensamientos, deseos y motivaciones que tiene ese consumidor. Por eso, su publicidad no se desarrollaba sobre bases reales y era poco efectiva. Así, encontraron que la decisión de compra de estos consumidores no dependía solo del precio y, lo más importante, que los insights no se podían construir con base en una categoría sino en tendencias globales.Este análisis sirvió para que el año pasado Publicis tomara la decisión de realizar un estudio más profundo del consumidor de bajos ingresos. La investigación se realizó en Bogotá, porque el 60% de los mercados masivos está en esta ciudad, en familias de estratos socioeconómicos 2 y 3, que a su vez representan el 70% de la población. "Publicis identificó los insights con el propósito de convertir las marcas en multifacéticas y multidimensionales sin perder su esencia, para que lograran llegar a una audiencia apropiada, a la hora indicada, en el momento adecuado y con el mensaje que es", dice Ana María Latorre, directora de planeación estratégica de Publicis Colombia. Para esto, la agencia analizó al consumidor en un día entre semana y en un día de fin de semana. De igual forma, acompañó a amas de casa en los procesos de compra en el supermercado y en la tienda, además estudió a las familias en su entorno y cómo entienden y asumen las tendencias globales.En general, en estas familias, el promedio de miembros es de 4 ó 5 personas, el 22% vive en unión libre, el hombre es el proveedor, aunque la mujer es la que administra el dinero, las parejas hacen planeación a corto plazo, por su bajo nivel de ingreso, la mayor parte del dinero se gasta en alimentación y vivienda y la compra de electrodomésticos es sinónimo de progreso. La mujer es la responsable del hogar y de los niños, así trabaje o no. Los jóvenes y los niños pasan solos la mayor parte del tiempo, y su tiempo libre lo dedican a los deportes, los videojuegos e internet. El barrio es un sitio seguro, en donde se comparte mucho tiempo con los vecinos. Para todos los miembros de la familia, el celular es un elemento clave, ya sea por necesidad o placer. Aunque sus creencias están arraigadas en lo rural, los jóvenes se consideran urbanos. Además, todos concuerdan en decir que un producto es bueno cuando cubre una necesidad, tiene un precio accesible y es de calidad.Gracias a este conocimiento, se encontraron nuevas formas de aproximación a estos estratos. En el caso de las amas de casa, como la mayoría de estas consumidoras oye radio pero no ve televisión, Publicis considera que lo ideal sería utilizar pautas en radio en la mañana o al final de la tarde para comunicar los mensajes publicitarios.Otra alternativa es hacer alianzas estratégicas, como la que podrían hacer empresas como Yanbal y Maggi para aprovechar que una de las actividades favoritas de las mujeres de estos estratos es reunirse entre vecinas. Para presentar los productos de Yanbal, Maggi podría patrocinar las onces e informarles que lanzó el libro de recetas y trucos para el hogar, explica La Torre. Así, se desarrolla otro canal, que fideliza a más gente, es cuantificable y representa un valor agregado para ambas compañías.También se encontró que los taxistas o los vendedores ambulantes podrían ser un complemento de las impulsadoras, que se pueden convertir en una herramienta de voz a voz, pues está comprobado que la mayoría de veces hablan con sus clientes de 15 a 20 minutos.El estudio comprobó que internet se convierte en una herramienta vital en la vida de jóvenes y niños, así sean de estratos bajos. Por esta razón, los blogs, los chats y las páginas web son actualmente la mejor forma de llegarles.Al considerar a estos consumidores en su ambiente familiar, es una realidad que los electrodomésticos son una necesidad en el hogar y además son sinónimo de progreso, mientras que la tienda es un lugar muy visitado por las familias. De este conocimiento se desprenden dos oportunidades. Por un lado, desarrollar créditos y planes de financiación para electrodomésticos que son vitales para este tipo de consumidores, como lo prueba el éxito de líneas como la de Codensa. Por otro lado, convertir la tienda en un espacio para enviar el mensaje a la familia, sin saturar al cliente.Conocer al consumidor es la mejor manera de enviarle mensajes efectivos. De ahí la importancia de cambiar los preconceptos por hechos reales, para lograr que la publicidad cumpla su objetivo.
• Va a la tienda de 2 a 3 veces por día, tiene la decisión de compra en la mayoría de categorías y debe responder por el dinero.• La prioridad es ser una buena madre y su razón de ser son los hijos.• Oye la radio y la televisión mientras hace sus actividades domésticas.• Se siente segura en el barrio, pasa mucho tiempo con sus vecinas y compra el periódico, porque trae trucos de belleza y para el hogar.• No se preocupa mucho por su aspecto físico, solo cuando sale y va a misa.• En los ratos libres se dedica a las manualidades, va al parque o a un centro comercial en compañía de la familia.HOMBRE• Es el proveedor del hogar y fija el presupuesto.• Para él, la esposa es una buena mujer y la madre de sus hijos.• Estar en la casa es estar en familia, pero no es parte de su diversión.• En lo único que opina a la hora de comprar es en lo relacionado con los electrodomésticos y artículos de lujo.• Los vecinos son los mejores amigos y habla con ellos de trabajo y placer.• Oye la radio y lee los periódicos, porque le gusta estar informado.• Usa el celular para comunicarse con su familia y amigos.ADOLESCENTES Y NIÑOS• Usan el dinero de la mesada para consultar internet, pues es una herramienta para las tareas y para divertirse.• Les gustan los canales de música, ver televisión por cable y enviar mensajes desde el celular.• El padre es sinónimo de autoridad y es la persona que les da el dinero.• Pasan solos en casa mucho tiempo y, cuando pueden, ayudan con labores del hogar.• Manejan el dinero desde muy pequeños, muchas decisiones de compra dependen de la opinión de ellos, cambian de héroe constantemente y son poco fieles a las marcas.

Las cuatro tribus viajeras

El estudio Future Traveller Tribes 2020, desarrollado por Henley Centre HeadlightVision y Amadeus, identificó cuatro grupos de viajeros emergentes que tendrán una influencia significativa en los servicios de las aerolíneas.

El estudio Future Traveller Tribes 2020, ha identificado las tendencias geopolíticas, económicas, tecnológicas y de consumo que determinarán quién viajará en el futuro, qué grupos podrían ser los más significativos y de mayor impacto en la industria aérea y cuáles serán sus necesidades. El informe ha sido realizado conjuntamente por Henley Centre HeadlightVision, una firma de investigación y consultoría estratégica, y Amadeus, proveedor mundial de soluciones tecnológicas para el sector de los viajes.Future Traveller Tribes 2020 describe cuatro tribus viajeras cuya importancia, a juzgar por las tendencias sociales, económicas y demográficas, crecerán durante los próximos 10 o 15 años. El informe también pone de manifiesto que el desarrollo y el uso de la tecnología será vital y que deberá responder de forma más intuitiva a las necesidades de cada persona a lo largo del viaje.Esta evolución tecnológica se hará visible, también en las próximas décadas, en segmentos de desarrollo como las identidades digitales seguras, los sistemas integrados de información, la información en tiempo real o geográfica sobre los itinerarios y las nuevas tecnologías de comunicación interactivas y visuales.El Director General de Europa Occidental de Amadeus, Ángel Gallego, dijo que su compromiso es el de estar en primera línea a la hora de comprender las necesidades y demandas de los viajeros, ahora y en el futuro. “Este estudio, que identifica las cuatro tribus viajeras más significativas del mañana, con necesidades muy específicas, podría ayudarnos a todos a pensar cómo podemos ofrecer nuevos servicios con más eficacia. Confiamos en que este concepto de la humanización de la tecnología se traduzca en viajes más simples, intuitivos y personalizados para todos”.Las cuatro tribus viajerasFuture Traveller Tribes 2020 refleja cuáles son las grandes tendencias internacionales de mayor influencia en la industria del viaje, entre ellas la globalización del comercio, el aumento de la población, el aumento de la emigración o las propias innovaciones en el sector aeronáutico.Estas tendencias son tenidas en cuenta junto con las principales tendencias de consumo: desde el desarrollo de la conciencia medioambiental y el aumento del poder adquisitivo, hasta la creciente demanda de personalización e individualización, y la búsqueda de salud y bienestar. Además, reúne un conjunto de incertidumbres que podrían condicionar la expansión del sector del viaje y la industria aérea, tales como la emergente preocupación por las emisiones de carbono y su impacto medioambiental, y los precios del petróleo.Aunque estas tribus no conforman el mapa completo de los viajeros del mañana, han sido seleccionadas porque sus integrantes presentan unas necesidades diferenciadas que ponen de manifiesto las oportunidades y retos que se les presentan a los proveedores de viajes, es decir, son los que plantearán los desafíos más interesantes. El número de integrantes de estas tribus aumentará de forma significativa y los servicios que cubran sus necesidades específicas podrán utilizarse, en definitiva, para mejorar calidad de los servicios de viajes para el público en general.Los grupos son:1. Ejecutivos Internacionales: viajeros de negocios “de élite”, los de mayor poder adquisitivo, integrada por altos directivos que buscarán siempre la experiencia del lujo, viajando en primera clase y cada vez más en aerotaxi o jet privado. Procederán fundamentalmente de economías emergentes como Brasil, Rusia, India y China, que experimentarán un notable crecimiento en el próximo decenio. Acostumbrados al lujo, demandarán más del servicio prestado en todos los puntos del trayecto. Esperarán un servicio muy personalizado que satisfaga sus necesidades e incluso que se adelante a ellas. En este sentido, será vital ofrecer un itinerario óptimo y fluido, así como cubrir el deseo de trabajar y relajarse en el mismo viaje.2. Mayores Activos: estos viajeros tendrán entre 50 y 75 años en 2020. A medida que envejece la población mundial, el número de personas mayores viajeras aumentará hasta niveles sin precedentes. Gracias a los avances de la ciencia y la medicina, este grupo gozará de una mejor salud y será más activo que las generaciones anteriores con su misma edad. Disfrutarán de rentas más altas y muchos viajarán por interés cultural y placer, disfrutando de la libertad de la jubilación. Indudablemente, las necesidades físicas y de salud de este grupo plantearán desafíos a los proveedores de productos y servicios de viajes.3. Profesionales Itinerantes: son el grupo de individuos que residen en una región y se desplazan a trabajar a otra, aprovechando los menores costes de los viajes y las modalidades de trabajo flexible para mejorar su calidad de vida. Los profesionales querrán sacar el máximo provecho al tiempo que pasan viajando y, por lo tanto, la comodidad de la reserva, la rapidez de la facturación y la seguridad serán aspectos prioritarios para ellos. La capacidad para permitir el trabajo en movimiento y dar acceso a la tecnología y un amplio espectro de información durante el trayecto serán un requisito clave para los proveedores de viajes de este grupo.4. Clanes Mundiales: son un reflejo del crecimiento de la emigración mundial y el consiguiente aumento en el número de individuos y grupos que utilizarán el transporte aéreo para visitar a amigos y familiares dispersos por el mundo. Para muchos de ellos, los aspectos relacionados con la reserva y el precio serán esenciales. Sin embargo, como cada vez más familias viajarán juntas, cubrir las necesidades de los niños, los padres y los abuelos —e incluso los bisabuelos— que viajen juntos planteará importantes retos.
TecnologíaEn el informe Travelling Tribes 2020 se identifican cuáles son las innovaciones tecnológicas más relevantes para cada uno de los cuatro grupos de viajeros identificados.- Identidades personales digitales (información detallada sobre el cliente almacenada en formato digital, para que así sea fácil y rápidamente accesible), que permitan ofrecer un servicio mucho más personalizado. Por ejemplo, a corto plazo, la identificación mediante tarjeta SIM y, a largo plazo, las memorias digitales y técnicas biométricas de última generación.- Sistemas de información integrados que combinen información de diversas fuentes. A corto plazo, por ejemplo, pago integral del viaje a través de telefonía móvil y atención digitalizada a través de un único punto de contacto para el viajero. Y a largo plazo, interconexión de las operaciones aeroportuarias y de las compañías aéreas para agilizar la movilidad.- Información en tiempo real que las personas reciben en función de sus necesidades y ubicación. A corto plazo, por ejemplo, gestión de datos a través de telefonía móvil y, a largo plazo, la identificación por radiofrecuencia (RFID) y GPS para localización y seguimiento de personas y equipajes o sensores RFID para gestión del tránsito.- Tecnologías de comunicación interactivas: mayor participación del usuario gracias a la interacción social digital, así como un previsible aumento de la oferta de tecnologías de información visual, con menor coste y un mayor grado de sofisticación. A corto plazo, conexión permanente a internet durante el vuelo y, a largo plazo, tecnologías de reconocimiento de voz y adaptación semántica, terminales inteligentes de autoservicio con capacidad de interpretar emociones o terminales de facturación atendidos por humanoides.Los escenarios que se han contemplado en el informe incluyen, por ejemplo, “paseos” virtuales que los viajeros podrán realizar antes de salir de casa para familiarizarse con el aeropuerto o el uso de tecnologías de detección para saber si los clientes están nerviosos en el momento de facturar.

El arte de segmentar

La globalización ha traído un aumento exponencial de la información al alcance de los consumidores y del número de competidores que operan en todos los mercados. En este panorama congestionado por multitud de ofertas, el mercadeo está llamado a convertirse en una competencia esencial para todas las empresas. Las ofertas de productos deben partir de un conocimiento claro del consumidor y de los atributos que valora en cada producto. En este exigente contexto, la nueva disponibilidad de información sobre cada una de las transacciones del consumidor, posibilitada por la tecnología, lleva a que el mercadeo se convierta en una compleja suma entre intuición y ciencia. La intuición sigue siendo la fuente de las ideas creadoras que permiten conquistar los mercados. La ciencia viene por la vía del procesamiento de la información con métodos estadísticos avanzados, que permiten hacer de cada iniciativa un experimento controlado, en el cual se aprende cada vez más sobre los factores que determinan el comportamiento del consumidor.Las posibilidades de conocimiento del consumidor que permite la tecnología moderna habrían parecido cosa de ciencia ficción hace pocos años. Los cambios en la tecnología tienen un impacto fundamental en el mercadeo. La miniaturización, la biometría y los sistemas de bancos de datos, entre otros, están transformando radicalmente la gestión de mercadeo pues permiten el acceso a cantidades gigantescas de datos que pueden arrojar conocimiento de incalculable valor.Las variables que inciden en la segmentación de los mercados son múltiples y además se mantienen en evolución permanente. La internacionalización obliga a las empresas a actuar en múltiples mercados adaptando su oferta a las circunstancias locales. No se puede tratar de actuar globalmente y plantear la misma oferta en todos los países a los que se quiere llegar, pues el consumidor es diferente en cada uno de ellos. Esto no implica necesariamente cambios radicales en el producto, sino que obliga a buscar un nuevo equilibrio entre los atributos del producto para reforzar aquellos que atraigan al segmento al que se quiere llegar en el nuevo mercado.Las técnicas de segmentación enfatizan los elementos extrínsecos del producto, es decir, los que atan al producto a una percepción sobre el estilo de vida, más allá de los intrínsecos (los atributos básicos que permiten la descripción del producto), porque en medio de la fuerte y abundante competencia, estos últimos casi no permiten una diferenciación. Los elementos extrínsecos terminan convirtiéndose en la clave para ganar la lealtad de los consumidores. La marca juega un papel fundamental.La demografía se convierte en una variable tan importante como la geografía en un plan de mercadeo internacional. A veces puede haber más similitudes en el comportamiento de ciertos segmentos demográficos entre diferentes países, que entre dos segmentos diferentes en un mismo país. Eso puede ocurrir, por ejemplo, en productos dirigidos a los adolescentes, quienes comparten valores y símbolos en forma fluida entre diferentes mercados nacionales.El mayor conocimiento del consumidor abre también nuevas posibilidades en el campo de las alianzas. Dos empresas diferentes pueden compartir los costos de acceder a un mercado, si sus productos, antes que competidores, son complementarios. La nueva disponibilidad de información permite a estas empresas diseñar sus alianzas a partir de una alta precisión respecto a los objetivos que desean alcanzar y los costos que el esfuerzo puede representar. Las redes de marketing conformadas por alianzas determinarán la competencia en el futuro.

El rumor influye más que los hechos en la formación de una reputación

Los chismes afectan profundamente a la reputación de una persona y condicionan el comportamiento de los demás hacia ella por encima de la información objetiva, señala un estudio realizado en Alemania. Un experimento llevado a cabo con más de un centenar de estudiantes demostró que éstos condicionaban sus actitudes hacia el resto de los participantes en función de la información que les llegaba acerca de los otros en las conversaciones entre ellos. El experimento demostró que los rumores podían aumentar o reducir la cooperación porque los estudiantes ajustaban su propia visión del mundo a la que le daban los demás. Por Olga Castro-Perea.

Los rumores afectan a la reputación de cualquiera, en el buen o en el mal sentido, incluso cuando esté constatado que son falsos, asegura una investigación reciente.Científicos alemanes han descubierto que lo que se rumorea acerca de un individuo concreto entre un grupo de personas tiene más poder en el comportamiento y juicio de éstas hacia dicho individuo que las observaciones directas acerca del mismo.Los rumores son las especulaciones no confirmadas acerca de un objetivo determinado. Se consideran información no contrastada, que rara vez se difunde abiertamente, lo que no impide su rápida expansión, y suelen carecer de una fuente original bien definida. A pesar de todo, parece que nos los creemos sin dudarlo.En sentido positivo, los rumores refuerzan las normas grupales y los lazos sociales, según han señalado diversos estudios, mientras que la reputación ayuda a determinar la cooperación entre los grupos humanos. Desde una perspectiva evolutiva, son funcionales como herramienta para construir y manipular las reputaciones, así como una manera de entretenimiento. Pero, también, pueden originar comportamientos negativos hacia otras personas porque afectan a las opiniones que nos formamos sobre los demás.Reciprocidad indirecta Para determinar hasta qué punto condicionan dichos comportamientos, un estudiante de doctorado del Instituto Max Planck de Biología Evolutiva, en Plön, Alemania, llamado Ralf Sommerfeld, en colaboración con investigadores de la universidad de Viena, realizaron un estudio basado en un juego, cuyos resultados han sido publicados en la revista Proceedings of The National Academy of Sciences. El experimento consistió en dar 10 euros por cabeza a un total de 126 estudiantes (14 grupos de nueve estudiantes cada uno) para llevar a cabo un juego en el que iban por parejas cambiantes. Cada vez que tenían una nueva pareja le tenían que ofrecer a ésta 1,25 euros. Si llegaban a un acuerdo, los investigadores sumaban además otros 75 céntimos, por lo que el receptor finalmente ganaba 2 euros.Si el primer jugador se negaba a dar dinero, ahorraba 1,25 euros, pero si los otros descubrían su tacañería podían posteriormente no ser generosos con él. Según iba progresando el juego, y se iban alternando las parejas y sus papeles como donantes y receptores, los jugadores iban dando información a los demás acerca de las decisiones que sus antiguos compañeros habían tomado.Así, cuanto más generoso había sido anteriormente un compañero, más tendentes a darle eran el resto para con él y viceversa: si tenía “fama” de tacaño, los demás se resistían a darle el dinero. Hasta aquí, como se predecía, el rumor propiciaba la reciprocidad indirecta, según se explica en el citado artículo: el comportamiento generoso inducía a la cooperación del resto del grupo.Más fuertes que la verdad Lo desconcertante fue, sin embargo, que en varias rondas de este mismo juego, a cada uno de los donantes se le hizo llegar tanto rumores –positivos o negativos- sobre los demás jugadores receptores como hechos probados, con un registro del comportamiento previo de éstos como donantes.Así, se descubrió que los jugadores seguían estando influenciados por los rumores a la hora de tomar sus decisiones, aunque desconocieran su fuente o fiabilidad, e incluso teniendo acceso a la información directa u objetiva, que podía contradecir al rumor: de media, la cooperación aumentó en un 20% si el rumor era positivo, y decayó en el mismo porcentaje si el rumor era negativo.Los científicos señalan que el estudio evidencia que los rumores tienen un enorme potencial manipulador porque la gente tiende a ajustar su propia visión del mundo a la percepción de éste que tienen los otros. Además, transmiten con enorme eficiencia la información social.

¿Cuándo hacer investigación a través de internet?

Clientes, empleados, usuarios, consumidores, competidores, inversores, clientes potenciales… todos son stakeholders o grupos de influencia. De todos ellos nos interesa su opinión. Internet llega ya a más del 40% de los hogares y al 98% de las empresas. ¿Cuándo es viable utilizar internet para conocer la opinión de los influenciadores de mi compañía?

AUTOR: Raul Paramo
La metodología de investigación mediante encuestas online ya se ha consolidado como válida y fiable dentro de las herramientas disponibles de investigación en el marketing mix.Históricamente, la entrevista autoadministrada por ordenador no se consideraba viable por varios motivos: si se realizaba a un colectivo de clientes o empleados que disponen de ordenador, por no ser lo suficientemente anónima; si se realizaba a un colectivo al que no tenemos acceso por internet, por no ser suficientemente representativa.Este artículo pretende 1) desmitificar el uso de las encuestas por internet explicando los pros y contras de su uso en diferentes colectivos, 2) proponer formas alternativas de acceder a la opinión de los grupos de influencia, y 3) enumerar las ocasiones en las que es viable utilizar esta metodología para la recogida de información.Utilizar encuestas online es más o menos viable en función de dos variables: la representatividad de la muestra respecto del colectivo que estudiamos y la eficacia de la propia encuesta como método frente a estudios telefónicos o presenciales. En el artículo se responderá a la pregunta “¿cuándo hacer investigación a través de internet?” analizando ambas variables.Grupos de opinión y encuestas online
1) Empleados, inversores, directivos
Según el INE, el 98% de las empresas españolas de mas de 50 empleados tienen acceso a internet. Analizando la implantación por tamaño de empresa, el e-mail , la intranet y la extranet en las empresas con 250 empleados o más alcanza valores del 99 % , 77 % y el 47% respectivamente. Esta situación favorece enormemente las posibilidades de realizar estudios representativos del colectivo de empleados.Es cierto el hecho de que al ser voluntaria la participación podemos pensar que el colectivo que rellene la encuesta puede no ser representativo del total. No obstante, se ha demostrado que si se garantiza el anonimato del participante, aumenta la tasa y calidad de la respuesta y por tanto la representatividad de la muestra que participa. Cómo garantizar el anonimato en encuestas online a empleados.Existen diversos tipos de encuestas online en función de la forma de acceso del empleado al cuestionario:
- Encuesta enviada por correo electrónico: El empleado recibe un correo electrónico con un vínculo a una encuesta online. El vínculo le da acceso a una página en la que rellenará su encuesta personal. El anonimato está garantizado en la medida en que no se vinculan los accesos con las identidades de los empleados.- Encuesta publicada en la intranet corporativa: Si se hace uso de esta herramienta, el acceso es más rápido y fácil y garantiza la unicidad de respuesta, pero es percibido como menos anónimo.- El empleado recibe una invitación por correo postal con una dirección Web y una clave de acceso. La invitación no está personalizada y se fomenta el intercambio de claves para garantizar la no vinculación clave-empleado. Esta opción es percibida como la más anónima.
Ventajas:
- Ahorro de medios frente a métodos tradicionales (papel, teléfono)- Rapidez en la recogida y análisis de datos - Posibilidad de acceder a todo el colectivo en menos tiempo - Posibilidad de integración con otros sistemas de la compañía (compras internas, proveedores, etc.) para evaluar procesos en tiempo real- Mayor respuesta en preguntas abiertas: no hay influencia de un entrevistador ni es necesario escribir en papel- Tasas de respuesta elevadas (20-50%)
Desventajas:
- - No es viable en empresas con grupos de empleados sin acceso a internet- Si no se garantiza el anonimato o el colectivo no utiliza el correo electrónico pueden darse bajas tasas de respuesta

Investigación cualitativa permite entender al consumidor

Larian Hernández, Coordinadora de la Unidad de Estudios Cualitativos de Datanalisis habla de esta metodología y analiza las ventajas que trae para las empresas realizar estudios de este tipo.

La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite comprender al consumidor y a través de este conocimiento las empresas pueden diseñar productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes como se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento.
Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de metodología se encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nuevas tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las técnicas proyectivas. Larian Hernández, Coordinadora de la Unidad de Estudios Cualitativos de Datanalisis habla de esta metodología y analiza las ventajas que trae para las empresas.

1-¿De qué se encarga la unidad de estudios cualitativos?
-A raíz de la importancia y la demanda de este tipo de investigación se creo la unidad de estudios cualitativos de Datanalisis, que se encarga del diseño y la coordinación de los estudios cualitativos, para darle apoyo a los consultores de la empresa que son los quegeneralmente se entienden con el cliente.
A nivel mundial se ha despertado un mayor interés por desarrollar este tipo de investigación principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y endentarlo holísticamente, como una persona completa, desde sus hábitos y preferencias. Entender por qué una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso se logra sólo al entender sus hábitos y de dónde vienen. Se trata de entender al consumidor y humanizar el mercadeo y la investigación de mercados.

2-¿Por qué es importante utilizar este tipo de metodología?
-La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor, porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores expectativas frente a algún producto o alguna idea.
Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes como se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo insertas dentro del modo en el que él vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor éxito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden diseñar productos con los que el consumidor se va a quedar.

3-¿Cuándo se recomienda hacer este tipo de estudios?
-Generalmente depende de los objetivos que la empresa se plantee. La ventaja de los cuantitativos es que puedes dimensionar o saber como afecta a la población, o lo que piensan de tu empresa y luego lo puedes extrapolar, y eso es muy importante para las organizaciones, porque no haces nada con saber que una persona le gusta una botella de agua con unas características específicas, sino saber cuantas personas tiene la intensión de comprarla.
Lo ideal, dependiendo del objetivo, es que podamos hacer las dos cosas. Una fase cualitativa que te permita comprender y desarrollar un instrumento cuantitativo, que contenga preguntas que realmente las personas entiendan.
Con los estudios cualitativos no se pueden tomar decisiones como por ejemplo lanzar un producto al mercado, porque no sabes cual es el porcentaje de la población que estaría dispuesto a comprarlo, o si lo valora de manera positiva. Sin embargo, son ideales cuando no se tiene muy claro el mercado o se necesita tener información que luego vas a utilizar como estrategia comunicacional. Cuando no sabes como llama la gente a la categoría también es ideal realizar este tipo de estudios. Es importante que las empresas se dejen asesorar por la agencia de investigación de mercado, que pregunten cual es la mejor metodología para investigar su caso específico.

4-¿Cuáles son los estudios que más realiza la unidad de estudios cualitativos?
-Dentro de la unidad se realizan muchas Pruebas de Producto, que incluyen: Pruebas de Concepto, donde se describe el producto para saber que opina la gente sin verlo, sin probarlo, sólo con lo explicación. Es la evaluación de la idea de cómo se lo imaginan. Prueba de Producto y las Prueba de Empaque. También realizamos Estudios de Imagen; que son interesantes porque permiten saber como perciben la imagen de la empresa o de la marca estudiada y eso es muy importante para las empresas.
Los estudios de segmentación, que aunque son cuantitativos, deben tener una fase cualitativa, porque es la única manera de poder diseñar las frases y las variables que luego vas a ir a medir. Y los Estudios de Hábitos, y que a nivel cualitativo se realizan con la técnica específica de Etnografía, que en mi opinión es la técnica ideal para evaluar hábitos y ha tenido mucho auge en los últimos años y se enmarcan dentro de una nueva tendencia.

5-¿Cómo se realizan estos estudios?
-Estos estudios implican que el investigador se vaya a vivir a la comunidad estudiada. Se trata de una técnica de investigación social en la que hay que invertir mucho tiempo y las empresas en general no tienen tiempo para esperar tanto, entonces digamos que se ha adaptado esta técnica a la investigación de mercados y se ha diseñado maneras de aplicarla. Se puede hacer a través de videos que te permiten para entender a la gente en su ambiente natural, o de entrevistas largas con las que puedes observar el entorno de la persona, como se viste, como hacen las cosas, etc.
Lo que creo que ha pasado es que se ha humanizado la investigación de mercados y se le ha dado mayor importancia a las persona con sus características. Porque puedes comprender mejor como es tu consumidor.

6-¿Qué otras metodologías se incluyen en esta nuevas tendencias de investigación cualitativa?
-Por ejemplo tenemos las Técnicas Proyectivas que derivan de la teoría psicoanalítica. Antes de que se inventara la investigación de mercado eran técnicas que se utilizaban para entender la personalidad, y fueron diseñadas a través de la teoría psicoanalítica de Freud. El principio de esta técnica es que las personas se proyectan en una imagen, figura o algo externo, principalmente porque es muy difícil hablar de uno mismo, entonces a través de un tercero puedes decir cosas de ti mismo. Por ejemplo vamos imaginarnos como sería el Planeta Cerveza, y eso le permite a las personas proyectar sus deseos, sus motivaciones en un tercero y nos permite a nosotros como investigadores explorar la categoría de cervezas.
Además estas técnicas son generalmente técnicas muy suaves que incluyen actividades un poco infantiles como recortar y pegar. Esto permite que la gente se sienta más relajada y aporte información muy útil y muy difícil de acceder de otra manera. Yo utilizo uno que es el dibujo libre, y la gente de alguna manera se relaja y afloran los deseos y las motivaciones de las personas.

7-¿Qué novedades ofrece la unidad de cualitativos a los clientes de Datanalisis?
-A raíz de la importancia de estos estudios y de que muchas veces son cotosos diseñamos un nuevo producto que es el Cualitativo Multicliente, donde escogemos un tema y lo evaluamos bajo la metodología cualitativa y puede ser contratado por varios clientes. La ventaja es que se ahorra costos pero manteniendo la rigurosidad de este tipo de estudios. El primero que realizamos fue el de Consumidores de Bajos Ingresos, luego Compra de Alimentos en los distintos estratos y ahora vamos a evaluar las Promociones, donde estudiaremos que son las promociones en las diferentes edades como se evalúan, como se manejan, cuales son las que mas le gustan y por qué.

Ruta Para Penetrar Mercados Internacionales

La inserción de su empresa en los mercados internacionales y su reto como empresario, van más allá de hacer ventas en el exterior por medio de contactos con importadores o realizar los trámites de exportación. La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y prepararse para llegar a ser un exportador exitoso.

En esta Guía de Cómo Exportar, usted podrá desde familiarizarse con los conceptos básicos en el campo de comercio exterior, hasta profundizar y consultar fuentes de información sobre temas especializados a través de hipervínculos a sitios de Internet.
La estructura de temas de la Guía y el diseño de la misma está dirigida a facilitar el proceso de apropiación, uso y permanente consulta de la información. Es aconsejable que dedique el tiempo necesario para conocer los contenidos de la Guía antes de empezar cualquier acción.
Considere que algunos de los pasos pueden ser asumidos por el canal de comercialización y la operatividad de la exportación por una Sociedad de Intermediación Aduanera (SIA), sin embargo, es importante que usted conozca y pueda controlar todos los aspectos relacionados con la internacionalización de su empresa.
En el entorno de hoy, la exportación más que una opción es una imperiosa necesidad para aquellas empresas que buscan su supervivencia, crecimiento y rentabilidad en el largo plazo. PROEXPORT COLOMBIA le desea el mejor de los éxitos.

RAZONES PARA EXPORTARDEFINICIÓN DE LA CAPACIDAD EXPORTABLEESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO
PRESELECCIÓN DE PAÍSES
Destino actual de las exportaciones colombianas de su producto
Afinidad cultural y comercial
Preferencias Arancelarias
Países competidores
Disponibilidad de transporte

SELECCIÓN DEL MERCADO
Reseña económica, geográfica y política
Costo estimado del transporte
Exigencias de entrada del producto y régimen comercial

OBTENER INFORMACIÓN DEL MERCADO
De producto
De precios
De comercialización
De competencia
De promoción

EVALUACIÓN DE LAS CONDICIONES DE LA COMPAÑÍA FRENTE AL MERCADOESCOGIDO
ORGANIZACIONAL
PRODUCCIÓN
FINANCIERO
PRODUCTO
MERCADEO
COMPETITIVIDAD
PLANEACIÓN DE LA EXPORTACIÓN
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
BÚSQUEDA DE CLIENTES
MECANISMOS DE FAMILIARIZACIÓN CON EL MERCADO
LISTA DE CHEQUEO
EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE EXPORTACIÓN
EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
COTIZACIÓN INTERNACIONAL
LOGÍSTICA PARA LA EXPORTACIÓN
TRÁMITES DE EXPORTACIÓN
REGIMEN TRIBUTARIO PARA LAS EXPORTACIONES
INCENTIVOS A LAS EXPORTACIONES
EVALUACIÓN DE RESULTADOSPARA INFORMACIÓN: igomeze@geo.net.co

2009, otro año difícil para los mercados emergentes

Los mercados emergentes comenzaron el año con una nota alegre, con ganancias en muchos de los principales índices.
Sin embargo, el 2009 promete ser un año triste conforme la debacle del crédito se disemina.
El colapso de la demanda en EU se extiende más allá de las fronteras, con Japón y Singapur en recesión firme.
Las manufacturas se colapsan, conforme la escasez de crédito causa estragos en las cadenas de proveedores, exportadores y consumidores.
Los precios de casas se desploman, erosionando la riqueza de las familias. La tasa de desempleo también se eleva y puede llegar a su máximo arriba de 11% en EU.
La mayoría de los analistas espera que la economía de EU se contraiga de 3% a 5% anualizado durante el primer trimestre de2009, continuando la baja que comenzó el semestre pasado.
Los precios del cobre perdieron 56% el año pasado, el petróleo crudo bajó a la mitad y la producción de acero vio su peor desempeño en 16 años.
Muchos economistas tienen la esperanza de que la administración de Obama traerá optimismo y una marejada de estímulos fiscales, los cuales deben reencender el motor económico global.
Sin embargo, esos son buenos deseos. Los mercados de crédito están cerrados por el futuro previsible.
Más aún, las nuevas emisiones estarán dominadas por soberanos y corporativos. El gobierno de EU, por ejemplo, emitirá más de 2 billones de dólares en nuevos valores, eclipsando los años pasados.
Otros soberanos de alto grado tratarán de entrar al mercado por otro billón de dólares, una tarea que ya era imposible para unos pocos soberanos europeos calificados con AAA.
Contra este escenario, los soberanos y corporativos de mercados emergentes encaran casi 7 billones de dólares en amortizaciones de bonos, créditos, intereses y líneas comerciales durante el 2009.Con los inversionistas y administradores de fondos enfrentando muy poco apalancamiento, altos requerimientos de efectivo y bajo apetito de riesgo, las empresas y soberanos de mercados emergentes tendrán que tomar de sus reservas de efectivo o enfrentar el incumplimiento.
Cascada de problemas
Desdichadamente, los problemas están cayendo al azar a través de los mercados emergentes.
De igual manera, las remesas en algunos países se están colapsando conforme se deterioran las cifras de desempleo en EU y Europa.
Walter Molano es Economista en Jefe de BCP Securities.RDS